"Pourquoi portons-nous aujourd'hui des montres mécaniques ?" demande M. Bruno Belamich, cofondateur de l'horloger Bell & Ross. "Ce n'est certainement pas pour la fonction. Il suffirait alors de porter une montre à quartz ou une montre Apple. Est-ce le plaisir de posséder et de porter un bel objet ? Bien sûr. Mais soyons honnêtes, il s'agit aussi de satisfaire son ego et d'impressionner son entourage. Qu'il s'agisse d'exprimer un pouvoir financier, de s'associer à des figures héroïques, de s'associer à une certaine noblesse horlogère ou de trouver une sorte de légitimité en devenant membre d'une communauté, posséder une montre est une question de statut."
Il en a toujours été ainsi, bien sûr. Autrefois, le simple fait de posséder un garde-temps portable, quel qu'il soit - extrêmement complexe, extrêmement coûteux - était un indicateur de votre place dans la hiérarchie, tout en suggérant votre maîtrise littérale du temps. Si l'on y ajoute les métaux précieux, le pouvoir financier que ces montres représentaient était encore plus évident. C'est une idée que nous conservons depuis des siècles : la grosse montre-bracelet en or nous dit plus que l'heure.
"Nous avons tendance à croire que nous serons mieux traités si nous pouvons afficher un certain statut à travers les objets que nous portons, comme les montres", explique le Dr Russell Belk, professeur de marketing à la Schulich School of Business de l'université York au Canada. "Et c'est d'autant plus important que la plupart d'entre nous ne vivent plus dans des villages où l'on est connu personnellement par ses habitants."
Ce n'est pas pour rien que le monde stratifié de la banque d'investissement, par exemple, délimite avec enthousiasme l'ancienneté non pas par la coupe du tailleur - qui peut être difficile à lire, en particulier lorsque la tenue vestimentaire devient plus décontractée - mais par le code de la montre. Selon un rapport, l'analyste porte généralement la Submariner ; le vice-président, une Vacheron Constantin ; le directeur, une Breguet ou une Jaeger-LeCoultre ; et le directeur général, une A. Lange & Söhne ou une Patek Philippe. Porter une montre au-dessus de son rang n'est pas une chose à faire.
Mais si une montre peut avoir l'avantage d'être un objet de statut portable. Nous sommes sur des sables de plus en plus mouvants, notamment parce que, selon le Dr Belk, notre relation avec les objets de statut a été bouleversée par le verrouillage : si vous n'interagissez pas avec les autres, vous n'avez pas besoin d'afficher votre statut. De même, beaucoup d'entre nous ont compris avec plus de clarté l'importance de l'amour et des relations plutôt que des biens matériels.
Qui plus est, le Dr Belk parle d'un mouvement plus large de ce qu'il appelle la signalisation verticale à la signalisation horizontale. De plus en plus, il s'agit moins d'indiquer sa position sociale à tous et à chacun avec, par exemple, la célèbre marque Rolex, que de la diffuser à des membres spécifiques de son groupe de pairs. Cela est d'autant plus important si l'on partage une même passion pour les montres. "C'est là que les montres et les objets plus obscurs entrent en jeu, car ils ne peuvent être décodés que par un autre cognoscenti, par d'autres personnes au courant", explique-t-il.
Il fut un temps où porter une montre Roger Dubuis ou une Ressence était considéré comme un investissement dans un objet de statut moins efficace. Selon le Dr Silvia Bellezza, de la Columbia Business School, et ancienne directrice de la marque Chaumet, la notion de coût est inhérente aux objets de prestige. Autrefois, cela signifiait simplement les dépenses financières : l'un des rôles de votre montre était de signaler combien vous dépensiez. Mais avec l'accroissement de la richesse, la disponibilité accrue des matériaux et l'augmentation de la production, et donc l'accès accru à des objets de prestige plus courants, la valeur de ce coût a changé. La rareté des montres anciennes peut être considérée comme plus désirable qu'un objet qui a simplement coûté beaucoup d'argent.
"Maintenant, le coût est que vous renoncez à la visibilité de ce signal grand public en faisant un choix plus ésotérique", dit-elle. "Votre Rolex était la porte d'entrée vers les montres de statut - lorsque vous voulez que la plupart des gens reconnaissent ce que vous portez - mais vous passez à la niche de plus en plus élevée et courez le risque que seules certaines personnes le fassent, mais les bonnes personnes."
En d'autres termes, si, pour la plupart des gens, les objets de prestige servent à suivre le groupe et à s'intégrer, pour quelques-uns, ils servent à se démarquer. C'est la raison pour laquelle les marques trouvent un équilibre entre les avantages et les dangers du cachet culturel grand public : peut-être que Patek Philippe, souvent considéré comme le summum de l'artisanat horloger, regrette le jour où il a supplanté Rolex comme sujet de paroles de rap. "J'ai dû trouver d'autres moyens d'investir / Parce que vous, les rappeurs, avez trouvé tous les moyens de ruiner Patek", se plaint Pusha T dans "Hard Piano".
Cela signifie également que certaines personnes regarderont attentivement votre manchette. Le pouvoir de paon des matériaux précieux dans les montres étant remplacé par l'appréciation du nom de son fabricant, il faut désormais s'approcher de près d'une montre pour comprendre son message, estime M. Benoît Mintiens, fondateur de Ressence.
"Bien sûr, il y a toujours une demande pour des montres plus ostentatoires, comme celles de Richard Mille, dont la forme, astucieuse, les rend si reconnaissables au poignet", explique Benoît Mintiens. "Mais nous ne sommes pas une marque connue, et il est difficile d'impressionner quelqu'un avec quelque chose dont il n'a pas entendu parler. Mais en portant une Ressence, il s'agit peut-être moins de projeter la richesse que la connaissance - et il y a un statut dans la connaissance. Tout cela soulève la question de savoir si une montre est pour celui qui la porte ou vraiment pour les autres."
En effet, parce que notre conception du statut est aujourd'hui si changeante, se confondant avec les idées changeantes du cool ou avec les idées changeantes du statut social, nous sommes profondément impliqués dans des jeux psychologiques tacites, et de ce que Mintiens appelle "la montre comme avatar". Pour certains, la signalisation du statut se confond avec la signalisation de la vertu : votre montre est en or, dont l'extraction peut avoir un impact environnemental profondément négatif, la mienne est une Panerai fabriquée à partir de matériaux essentiellement recyclés. Pour d'autres, la signalisation consiste à signaler la sobriété ou le "bon" goût : votre montre est bruyante, la mienne est minimaliste à la IWC. Et pour d'autres encore, le fait de signaler son statut envoie un mauvais signal : le journal en ligne Premier Christianity a débattu de la question de savoir s'il était moralement douteux pour les prédicateurs de porter des montres coûteuses.
Comme le note M. Paco Underhill, psychologue de l'environnement et auteur de Why We Buy, "la consommation ostentatoire post-covid est, pour certains, tout simplement mal élevée, et les gens commencent à troquer la fantaisie contre l'anonymat". Peut-être que la compétition pour le statut social consiste maintenant à être vu comme vivant plus simplement, pas plus cher, plus en tant qu'individu. Pour certains, s'écarter du consumérisme est un signe de statut social : la mentalité du "je pourrais porter une Patek, mais je choisis de porter une Swatch", explique le Dr Bellezza.
Mais peut-être est-ce là le privilège particulier de ceux dont le statut est si élevé qu'ils n'ont pas besoin de le signaler ; ils portent donc une simple Shinola, comme M. David Solomon, le PDG de Goldman Sachs, ou - comme le président de JP Morgan, M. Jamie Dimon - ils ne portent pas de montre du tout.
"C'est la question qui me semble intéressante : si la signalisation du statut ne passe plus par le simple choix de porter la grosse montre en or traditionnelle, que choisissez-vous ? C'est une dynamique en constante évolution", ajoute le Dr Bellezza. "Mais il est clair que nous nous sommes préoccupés de la signalisation de statut depuis le moment où nous avons pu accumuler quoi que ce soit, et que cela restera avec nous pour toujours."
Illustration de M. Leonardo DiCaprio dans Le Loup de Wall Street, 2013. Photo : Paramount Pictures/Alamy
Texte de Mr Josh Sims
